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電影票越來越貴背后,行業正在發生怎樣的變化?

毒眸 2019-11-23 10:23:17

文章經授權轉自公眾號:毒眸(ID:youhaoxifilm),文:江宇琦

“一張《冰雪奇緣2》的票居然賣到了80塊,看不起啊!”

今天,備受期待的迪士尼續作《冰雪奇緣2》正式登陸內地院線。根據拓普智庫提供的數據顯示,首映當天《冰雪奇緣2》的全國平均票價超過了37元,往后幾天已公布排片的場次,平均票價則高于50元。而毒眸(微信ID:youhaoxifilm)翻閱了購票軟件后發現,北京很多影院的熱門場次,《冰雪奇緣2》的票價都在80元以上。

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實際上不只是《冰雪奇緣2》,從今年的春節檔開始(點此閱讀:今年春節的電影票為什么這么貴?),到《復仇者聯盟4》的天價票事件(點此閱讀:誰撐起了《復聯4》的40億票房?史上最高票價和二刷的年輕人們),再到國慶檔期間觀眾對于票價的討論,“電影票越來越貴”已經成為了一個受到廣泛關注的話題。

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微博上對電影票價的吐槽不要太多

拓普智庫的統計顯示,截至到11月22日,2019年全年的平均票價已經達到了37.19元,是自2012年有相關數據統計以來的最高值,比去年高出了近2元。而考慮到很多三四線地區的新開影院會推行低票價來拉客、今年全國的總場次也比去年同期多出了近15%,因此在北上廣深等一線城市,實際票價的增幅可能遠遠高于2元的平均值。 平均票價越來越高,背后原因是多方面的:近年來,受到政策調整、片方宣發策略和票務平臺打法轉變等影響,直接的票補變得越來越少;物價和影院房租上漲、競爭越來越激烈,使得影院方面的生存壓力陡增,票價的增長自然也在情理之中;春節檔等特殊時間節點上,部分影院存在不理智漲價行為…… 表面上看,票價增長背后存在著諸多的無奈,也反應了中國影視行業在發展過程中所遭遇的一些波動;但從另一些角度來分析,票價上漲的背后,其實也釋放了一些相對積極的信號——除了感慨日子難過,如何把握這些信號背后受眾消費習慣的變化,可能才是解決問題的關鍵。 在眾多漲價原因中,毒眸注意到了一個很重要的事實:特殊廳票房、排片的提升。

截至11月22日,2019年全國IMAX影廳的總票房已經達到了23.7億,比去年全年高出了2億,創歷史新高;同期IMAX場次達到了107.9萬場,比去年全年多出2.4萬場,創歷史新高;同期IMAX觀影人次達到了3699萬,占全年觀影總人次的比重為0.23%,高于去年同期的0.22%。 IMAX以外,中國巨幕、杜比影廳、4D影廳等特殊影廳的觀影數據,也都在今年創下了多項歷史紀錄。再加上一些新興影投公司,擁有配套了自主研發的放映系統的高端影廳(未被拓普智庫等數據平臺單獨統計),所以今年特殊廳的票房占比絕非一個可以被忽視的數字。

雖然這部分影廳的總體數量還相對較少,但由于特殊影廳的票價一般是普通廳的2-3倍,同時影院在熱門檔期里也會傾向于在這類影廳里排映熱門影片——五一檔幾乎所有IMAX廳、中國巨幕都在排映《復仇者聯盟4》,因此在各影廳票價普遍走高的情況下,特殊影廳觀影人次增多,無疑會給票價“添把火”。

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《復仇者聯盟4》上映五天排片占比都在80%

值得注意的是,由終端放映環境、設備帶來的票價上漲,或許還會持續。 去年年底,大中華區共有IMAX放映系統639套,而IMAX 公司全球 CFO 帕特里克在接受毒眸專訪時則提及(點此閱讀:IMAX如何將中國生意做大?|專訪 IMAX全球CFO帕特里克),內地IMAX影院的最大容量可到1200家,同時很多一二線城市的影院還在積極升級IMAX 激光系統;2016年《比利·林恩的中場戰事》上映時,全國僅有兩家影院能支持4K/120 幀,但到今年能滿足《雙子殺手》高幀率要求的CINITY 影廳已經超過了50家,且這一數字在未來還會不斷攀升。 可以預見的是,隨著各種高端影廳的不斷擴建和下沉,以及原有放映設備的換代升級、老舊影城的逐步淘汰,一張電影票50元,甚至80元+的情況,注定會越來越常見。而比起因為特殊影片或者影院不理智行為所帶來的短期漲價,這種價格上漲似乎很難被“逆轉”。

而有不止一位資深從業者曾向毒眸表示,除惡意漲價外,票價提升對于行業發展來說是一個良性現象。過去十年間,中國城鎮人均可支配收入翻了一倍,可票價卻沒有太大浮動,甚至因為一些惡性競爭而有過低的情況,無論是對于上下游的持續發展還是抗風險能力的提升,都并非好事。因此很多人相信,如今伴隨產業升級以及成本抬升,一些影院票價的上漲更像是“票價回歸正?!?。 但票價上漲,短期之內也必然會給電影行業帶來一些波動:燈塔專業版數據顯示,今年的元旦檔、春節檔和清明檔三大檔期內,同比觀影人次都在下降,而人均觀影部數和人均購票數卻有著不同程度的上漲,這意味著有固定觀影習慣的觀眾沒有發生較大變化,但那些電影市場的增量人群,即隨時可能被轉化為票房貢獻者的、對價格更為敏感的“路人”數量明顯減少。

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今年1-4月票房觀影人次同比下降

不過這種影響也不是絕對的。拓普智庫數據顯示,今年國慶檔期間,全國平均票價達到了37.56元,比去年同期高出了2元。但在幾部熱門影片的帶動下,票房、觀影人次同比翻了一倍多,上座率也達到了35%(去年不到17%)。其中一線城市在平均票價超41元的情況下,上座率達到了41%之高。 無獨有偶,《復仇者聯盟4》上映時亦是如此?!陡闖鷲吡?》是一部用IMAX攝影機進行拍攝的影片,故IMAX銀幕能觀看到更多的畫面。因此盡管很多IMAX場的單價都超過了兩百元,但依然吸引到了大批觀眾——《復仇者聯盟4》IMAX總票房達到了5.5億,累計吸引了530萬觀影人次,均創下歷史新高。 可見如果影片質量過硬,一定程度上的票價抬升是可以被市場接納的。 此外,消費者對更好觀影體驗的需求也在上漲。某從業超過二十年的影企高管告訴毒眸,本世紀初期,隨著院線制改革,中國電影產業迎來了第一波票房增長的高峰期;2003 年后,宣發的邏輯開始被強調,營銷成了票房增長的推動力;到了近兩年,行業開始強調內容為王;當這些基礎都已經奠定后,第四個時代可能就要落在技術上?!氨暇溝纈笆且幻攀猶囊帳?,因此視聽革命其實是電影發展必經的道路?!?/p>

尤其是受到短視頻、手游、流媒體等新型娛樂形式的影響,電影早就不是觀眾為數不多的娛樂選擇了,甚至于在畫質等體驗上,游戲已經要遠遠超出了電影。在這些變化的基礎上,電影院想要不被取代,除了新片、社交屬性之外,觀影體驗便成了核心。 但想要真正靠體驗推動行業發展,有兩個繞不開的前提——

1. 影片品質是技術、體驗發揮作用的前提2. 影院的體驗是不是足夠好 今年北影節期間,在聊到電影院是否會被取代時,阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷就提到:“《復仇者聯盟4》預售十分火爆,即使漲價了大家也愿意花錢,說明不是觀眾不愛去電影院看電影,而是平時內容不夠好。我不認為需求會疲軟,從來都是供給跟不上?!?點此閱讀:互聯網殺不死電影)換言之,觀眾們不再愿意進電影院,核心還是在于得不到符合他們預期的影視內容。 想要持續穩定地輸出符合觀眾預期的內容,“電影工業化”是一個繞不開的命題(點此閱讀:如何理解中國電影的工業化?)。因此今年從北影節到上影節,再到正在舉辦的金雞獎,工業化都成了各大論壇上繞不開的核心命題——中國電影產業,到了一個不得不升級的階段了。 而工業化的升級并不是一朝一夕的工程,但在影片穩定輸出達不到預期的情況下,影院又必須面臨設備更新換代、競爭加劇所帶來的成本壓力,于是才催生了春節檔票價激增、《復仇者聯盟4》天價服務費等惡性競爭,因為對于很多影院來說就指著這些時間段的收入來度日。

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《復仇者聯盟4》部分影院的天價票

“影院調高服務費有沒有問題?我覺得沒問題,可以調高?!蹦匙噬鈑巴度聳扛嫠叨卷?,“可問題是現在很多影院有服務嗎?顧客取票90%都是去機器上取,不需要影院給選座、指引了。放映電影也不是膠片時代了,都是TMS在控制,招聘所謂放映員幾天就能培訓上崗。影院的特殊服務、服務增殖體現在哪?”實際上,就在今年春節檔,很多影院在加價的同時還選擇了掐彩蛋和片尾來增加排片、過道加座等不規范操作。 在該資深影投人士看來,一些影院一面抱怨壓力大,一面“看天吃飯”是很不合理的。也正因如此,在沒有《流浪地球》《復仇者聯盟4》這樣的爆款影片支撐的情況下,服務問題、觀影體驗問題才是影院脫離經營困境所必須考慮的。否則僅僅只是上漲票價,無疑于是涸澤而漁。 綜上,在毒眸看來,票價上漲只是一個表象,背后還有以下幾點值得關注和思考:

1. 和城鎮居民可支配收入的增長相比,平均票價的增長速度并不算太快,相反票價的合理提升是產業良性發展所必須的,畢竟物價、電影制作成本都在提升;

2. 高端影廳的建設、放映設備的持續升級,會帶動高價票占比的提升,平均票價在今后幾年還會持續上漲,但受到用戶消費習慣變化影響,借助設備升級來增強電影院的不可取代性又是大勢所趨;

3. 在票價上漲是不可逆且有一定必須性的情況下,想要留住觀眾、避免觀影人次的流失,甚至創造新的增長驅動力,需要產業上下游的共同升級——上游需要利用工業化的改革帶動內容輸出的穩定性,而下游則需靠提升服務質量,讓觀眾相信高票價物有所值。

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