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東阿阿膠渡劫:“小鮮肉”能否拯救“吹破的驢皮”?

億歐網 2019-11-23 09:59:16

本文經授權轉載自公眾號:億歐網(ID:i-yiou),文:漆葉青 編輯:楊旭然

2008年6月,憑借211萬美元的天價,號稱“中國私募教父”的趙丹陽拍下了次年的巴菲特午餐。8個月后,同為東阿阿膠股東的趙丹陽去參加臨時股東大會,會上他透露出一個消息:6月去美國和巴菲特共進午餐時,他想送點有中國傳統特色的禮物。

后面的故事真假莫辨,但聽上去又自然而然。時任東阿阿膠總經理的秦玉峰知道這件事情之后,特批了需要九天九夜、九十九道工序煉制的阿膠極品“九朝貢膠”——當時,普通老百姓在市面上是買不到這盒阿膠的。

4個月后,作為見面禮,與國酒茅臺一起,東阿阿膠的九朝貢膠如期登上了巴菲特與趙丹陽的飯桌。

往后,這一細節被大肆渲染、廣為議論,有人說趙丹陽是在向巴菲特薦股,有人說他是借機炒作自己操盤的股票。莫衷一是,不過有一點是肯定的,十年來,東阿阿膠憑借歷年業績的穩健增長,成了名副其實的“藥中茅臺”。

十年增長后,東阿阿膠的神話已難繼續。繼半年度業績讓人大跌眼鏡后,三季度業績延續了此前的頹勢:營業收入9.4億元,同比下降32.79%;歸屬上市公司股東凈利潤0.16億元,同比下降95.61%;前三季營業總收入28.3億元,與去年同期相比減少35.45%。

業績洶涌下,人事變動也變得稀松平常。一周前,東阿阿膠董事長王春城提交了書面辭職報告,形形色色的解讀撲面而來。這位向來低調的董事長,自2015年1月走馬上任起鮮有其公開報道,最終卻在其四年任期的尾聲成了媒體報道的“香餑餑”。

“最困難的時刻”

長久以來,圍繞東阿阿膠的爭議有兩個:一是驢皮到底有沒有功效,二是提價策略還能持續多久。至今,醫藥界、學術界仍然對第一個問題爭議頗大,至于第二個問題,提價能不能保業績,市場已經給了定論。

6個月前,在東阿阿膠的2018年度股東大會上,秦玉峰說:“公司正面臨十幾年來最困難的時刻?!?/p>

2018年,東阿阿膠的業績下滑之勢就引起市場不小的震動。彼時,由于4月底發布的一季報業績不及預期,5月2日開盤,東阿阿膠股價直奔跌停,截至當日收盤,逾2.3萬手封單封死跌停,市值縮水38.52億元。

進入2019年,東阿阿膠的業績更是每況愈下。一季報,東阿阿膠的利潤下跌35.48%,中報公司利潤下跌77.62%,10月30日發布的三季報,又給市場投下了一枚重磅炸彈。

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財報顯示,第三季度,東阿阿膠實現營業收入9.4億元,同比減少32.79%;凈利潤1594萬元,同比下降95.61%;扣非凈利潤為-457萬元,同比下降101.41%;基本每股收益0.02元,同比下降95.57%。

一時間,東阿阿膠成了市場熱議的焦點,驢皮吹破、跌落神壇、騎驢難下的言論也就此產生。

面對股價的大幅下滑,自今年5月開始,東阿阿膠開始積極回購股票,但收效甚微,更多機構還是選擇了用腳投票。東方財富choice數據顯示,東阿阿膠2019年三季度持股機構僅為13家,較2018年年報里的194家,銳減181家。

資本市場的洶涌也直接反應到銷售端,經銷商們很明顯地感受到,阿膠賣不動了。

東阿阿膠總部所在地對面的阿膠街上,十幾家阿膠零售店和藥店一字排開,幾乎所有阿膠產品目前都在打折出售,以紅黑盒包裝250克的東阿阿膠塊為例,目前的標價是1499元,而實際出售價格在八九百元,相當于打了六折,但打折促銷并沒有帶來預期中的銷售火爆。

1700公里外的廣州,同樣規格的東阿阿膠塊已在藥店降至808元。藥店負責人感慨,去年這個時候,他們還曾接到漲價通知,然而,往年提價待沽的阿膠今年即便打折也遇冷。

該藥店負責人接受采訪時表示:“打折促銷除了是因為旺季來臨準備沖銷量,還有一個重要原因則是,經銷商需要清庫存?!?/p>

此前,秦玉峰在接待中金公司的座談會上,也對此邏輯作出解釋:“渠道原來靠囤貨盈利,因為阿膠的保質期是5年,我們漲價經銷商囤貨,差價收益就很大。但現在外部環境發生了變化,價值回歸走到了比較高的位置?!?/p>

“價值回歸”雙面性

東阿阿膠一直將提價稱作“價值回歸”,而這一提法正是出自秦玉峰。

這個土生土生的東阿人,16歲就進入東阿阿膠工作,歷任科長、處長、廠長助理、副總經理、常務副總經理,負責過質量、研發、技改、采購供應、生產制造、市場營銷等工作。

2006年,董事長劉維志、總經理章安退休,48歲的秦玉峰接過權力的交接棒。彼時經合資納入華潤體系的東阿阿膠,建廠已經50余年,上市也已10年,市場份額是行業第一。

不過,最初秦玉峰面對的局面卻有些糟糕。

阿膠原料驢皮資源短缺、戰略不清、業務多元、資源分散、增長乏力……諸多問題一股腦全撲在了東阿阿膠上。更為致命的是,隨著阿膠走向老齡化和低端化,阿膠整個品類都被邊緣化了——當年,全國的阿膠企業從80年代的50多家驟減到只剩2家。

為此,秦玉峰請來了特勞特中國公司總經理鄧德隆。其實,在那之前,鄧德隆就去過東阿阿膠廠,他還記得當時自己所見的場景,工廠看上去非常破,門口掛著“打造亞洲補血第一品牌”的橫幅——在當時的市場環境下,這口號多少有些“諷刺”。

在特勞特團隊的協助下,東阿阿膠制定了新的戰略規劃,明確了聚焦阿膠主業、將阿膠從“補血”重新定位為“滋補”,啟動價值回歸工程,確立了東阿阿膠“單焦點、多品牌”的發展之路。

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實際上,讓秦玉峰發現阿膠的價值,是一樁偶然。那時候為了申報非物質文化遺產,秦玉峰他們整理了大量史料。他發現了一份有趣的資料。

“在明代,記錄商業史的目錄對阿膠的商業流通有詳細記載。阿膠當時每市斤課稅銀一錢六分,按當時稅收慣例,流通稅占銷售額的1/20,推算阿膠價格大致為每市斤三兩二錢白銀,折算到現在相當于每市斤4000-6000元人民幣?!?/p>

理論支撐有了,提價成了自然而然的行動。

2006年,上任沒多久,秦玉峰就將阿膠塊價格上調21%,此后幾乎每年都會漲價,有些年份漲價不止一次。2010年,作為保健品的阿膠可以自主定價后,2011年東阿阿膠的提價幅度甚至達到60%。

據不完全統計,東阿阿膠在十年內漲價17次,每250克售價從2006年的25元漲到2019年的1499元,漲幅高達59倍。如今,“九朝貢膠”也會對外銷售,只是每250克高達25999元的價格,令普通老百姓望塵莫及。

頻繁提價,確實帶來了營收和利潤增長。根據東阿阿膠年報,2006年到2018年,其主營業務收入從10.69億元增至73.38億元,利潤也從1.47億元大幅增加到19.15億元。

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但影響也顯而易見。提價對賭的是消費者的承受力,這意味著,每一次提價,東阿阿膠就要放棄一部分消費者給競爭對手;并且,市場的承受力并非永無邊界,“價值回歸”也終有一天到頭。

眼下,東阿阿膠似乎已經走進這一死胡同,無限的拔高成了作繭自縛,曾經帶動整個行業繁榮的“價值回歸”戰略,把東阿阿膠拖入“最困難的時刻”。

放下身段能贏嗎?

現在,東阿阿膠正試圖找回甚至撬動那些他們曾經不那么在意的消費者族群。

該公司一內部人士告訴億歐大健康,目前東阿阿膠主要是兩大變革思路,首先是,圍繞阿膠這一品類,開發適合年輕人口味的產品,其次是拓展原有產品的銷售渠道,實施“下沉滲透”,更加關注中低端市場。

久經醞釀,一個月前,東阿阿膠與太平洋咖啡聯手推出的“咖啡如此多‘膠’”系列產品上線,僅需35元左右的價格,在北京、上海、廣州、深圳、西安、成都、無錫七個城市的太平洋咖啡指定門店內,消費者可以品嘗一杯“阿膠味的咖啡”。

在感慨往??刻峒壅孟愿叨松砑鄣畝⒔閡部甲咂矯衤廢咧?,更加細致的人也許會發現,同屬華潤旗下的東阿阿膠與太平洋咖啡的聯手,其實更像是兩個“難兄難弟”的抱團取暖,一個是“價值回歸”走到頭,一個則是強者爭霸間的夾縫求生。

除了“咖啡如此多‘膠’”系列產品,9月份,東阿阿膠還上線了全新品牌“真顏Chinelle”,推出了首款產品阿膠低聚肽精粹飲——“真顏小粉支”。這個主打網上銷售的產品,擯棄了以往選取老藝術家作為代言人的套路,而選擇了從《偶像練習生》出道的黃明昊。

在其官方微博上,那個曾經高大上的東阿阿膠化身成了一個頗接地氣的狂熱追星族,玩競猜、曬訂單、送人形立牌、包下高鐵站和地鐵站廣告位……在這里,我們可以看到,這個67年的老字號品牌拼命擠入年輕人語境的決心。

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這波營銷確實成功。在NANA(注:NANA是黃明昊粉絲的代號)的眼中,下單“真顏小粉支”已經不是一項單純的購買行為,而是一場對“愛豆”影響力的維護之戰。今年雙11期間,首次“參賽”的“真顏小粉支”共銷售11700盒,累計銷售額約126億元。

不過,從評論和微博曬出的下單照片,這個號稱要用“黑科技”俘獲年輕人的“愛美之心”的產品,網羅的怕只是黃明昊的粉絲——年輕人里的極小部分。并且,在嘗鮮、促銷活動結束后,這些人能留下來嗎?

因此,在依靠豪擲天價代言費給流量明星贏關注后,東阿阿膠面臨的問題將是,如何把這些粉絲留存下來,同時去吸引這些粉絲之外的年輕人群體,否則,巨額代言費燒完后,公司最終也只會得不償失。

至于拓展渠道、下沉市場,上述東阿阿膠內部人士則向億歐大健康表示,以往東阿阿膠很多產品如阿膠塊、阿膠漿主要依托藥店、直營店賣貨,現在,拼多多、淘寶旗艦店等渠道也都能買到這些產品。

4月底,東阿阿膠還曾與藥師幫達成戰略合作。后者是一家醫藥B2B第三方平臺,旨在鏈接藥品供應商(藥企、醫藥公司)和藥品終端(藥店、診所、衛生站),簡單理解,藥師幫就是藥品的“淘寶”,只不過平臺下游用戶不是普通消費者,而是藥店、診所等小B用戶。

在藥師幫公開對外的宣傳資料中,目前其覆蓋的藥店診所等終端超過20萬家。這其實也可視作東阿阿膠對下沉市場的提前布局。

對于上述整體戰略定位的變化,有業內人士表示,東阿阿膠借此傳遞出兩個重要信息:下沉農村、向中低端滲透,將每次東阿阿膠提價后流失的消費者從競爭對手中找補回來。

決心看似堅定,但數十年高高在上的品牌印象,已經在消費者心中根深蒂固,如今處在“最困難的時期”的東阿阿膠,能否真正找補回那些消費者,眼下我們無法得知。

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