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体育彩票七位模拟开奖:京東的三個故事

水晶体育对最强者 www.beyzfe.com.cn 費倩文 2019-11-19 08:59:21

2019年11月15日,京東(NASDAQ:JD)發布了Q3未經審計財報。根據這份報告,Q3營收達到1384億,同比增長28.7%;剔除處置資產的一次性收益,經營利潤19.9億(2018年Q3經營虧損6.5億),扣非經營利潤率1.47%;凈利潤5.5億(未扣非),凈利潤率0.4%。

進入2019年,京東取消披露季度GMV(總交易額)。在已經過去的三個季度,均實現通用會計準則下的凈盈利。盡管有非經常因素(如Q1其它收益69億、Q3處置資產收入29.9億),但京東總算可以理直氣壯地宣布扭虧為盈。詭異的是,巨虧的京東市值超過700億美元,盈利的京東市值不到500億美元,難道華爾街沒人識數?

對京東而言,停止披露季度GMV,努力在通用會計準則下持續盈利,標志著舊時代結束、新時代開始——從追求交易規模增長轉向追求利潤。

追求利潤本是企業正道,京東卻有幾許無奈。

套用佛家“三時代”說(正法500年、像法1000年、末法1萬年),京東的“正法時代”是自營商品、自建物流與天貓、淘寶錯位競爭;2014年上市后,迫于估值壓力追求規模增長,大量引入第三方賣家擴充交易額,這是京東的“像法時代”;增速放緩無法逆轉并大幅落后于拼多多(2018年Q4京東GMV為5144億,同比增長27.4%;拼多多2019年Q2為2342億,同比增長184%),轉而追求凈利潤,錯位競爭的對象從阿里變成拼多多,這是京東的“末法時代”。

三個時代,京東先后講了三個故事。 

錯位競爭的故事

京東以自營業務起家,原因是保障用戶體驗相對容易。一位學生發奮學習不難,而且所下的功夫會直接體現在考試成績;讓全班幾十名同學發奮學習并卓有成效,是超級班主任;讓幾百萬學生做到就只有圣人了。

身為后來者,京東不惜代價做自營(包括自建物流),與天貓、淘寶錯位競爭,是正確的策略。

那時京東所想、所行、所言三位一體,高度統一,借用佛家說法,這是“正法時代”。 

早年自營業務收入占京東總營收95%以上。

對供應商議價能力隨銷售規模增長提升,似乎可以解釋京東毛利潤率的逐年提高。2012年Q1,京東報表毛利潤率為7.5%;2013年Q1沖高到10.7%后回落;2013年Q4重又升至10.1%。由于毛利潤率超過60%的服務性收入占比越來越高,所以京東自營毛利潤率實際沒有提高。

由于京東不單獨披露自營業務成本,粗略推算京東自營業務毛利潤率為8.5%。因沒有扣除履約成本,嚴格來講應稱為”名義毛利潤率”。

(注:亞馬遜開了個壞頭,將履約支出歸入費用而不是在計算毛利潤率前扣除的成本。以自建、自營物流為賣點的京東,履約的重要性無以附加,計算毛利潤時理應扣除履約支出。)

在2014年上市前的八個季度,京東真實毛利潤率(扣除履約支出)總體上低于4%。這還是被高毛利潤的服務收入拉高后的數據。再扣除自營業務應分攤的市場、行政、研發等三項費用,可以斷定京東自營業務不賺錢!

反過來想,假如自營銷售加自建物流這個模式能賺錢,假如最終算下來的凈利潤率為5%,那么拖后腿的就是面向第三方的各項服務了。假如沒有這些“拖后腿業務”,京東是純自營電商,過往12個月營收4800億,凈利潤240億,增速大于25%,給25倍市盈率不算高估,那么京東的市值應該是6000億,折合850美元!

2014年京東自營收入達1085.5億(主要是家電、3C),已經是行業之最,到2019年Q3也只有0.4%的凈利潤率。所以還是那個結論:京東自營銷售加自建物流模式不賺錢!

另一方面,隨著四通一達的成熟,天貓、淘寶購物體驗有長足的進步。當時的局面是自營業務難盈利、差異化效果減弱,故事講不下去了。

另外,在上市后投資人最看重的是規模增長,簡單說就是以GMV規模及增速為估值的主要依據。

 這樣的背景下,京東開始致力于用自營業務賺到的口碑為第三方賣家倒流。以自營保障貨品質量和以自建物流提升用戶體驗的理想“退居二線”,努力方向、宣傳口徑均以GMV增長為核心。京東從此進入“唯GMV時代”也就是“像法時代”。 

高速增長的故事

普通用戶在意的是購物體驗,而資本市場關心的是公司價值。想獲得投資人青睞,要么利潤豐厚,要么規模高速增長,二者必居其一。

上市后,高速增長成為京東主要的驕傲資本。即使虧損幾億、幾十億,只要GMV保持60%以上增速,總會有投資人對京東看高一線。

 提升GMV遠比提升營收容易,而提升第三方GMV又比提升自營GMV容易,所以“保增長”的重任大部分著落在第三方平臺業務。

 上市前京東顧忌自營樹立的口碑被破壞,將第三方賣家GMV占比壓得較低,2013年各季度均低于24%。2014年Q1、Q2,第三方GMV占比分別上升到29%和38%。

 上市后,在估值壓力下京東更加顧不了許多,第三方GMV占比迅速攀升,2014年Q3、Q4分別為41%、42%,京東由此進入“像法時代”。

 到2017年Q2,自營GMV、第三方GMV分別為1366億和982億,第三方GMV占比42%。

除支撐GMV增長,第三方業務的壯大還有兩個“副產品”,一是毛利潤、二是為開展金融、物流等服務獲取“種子用戶”(本文不展開)。下面討論第三方業務對利潤的貢獻。

由于不單獨公布各項業務的營收成本,粗略推測自營業務毛利潤率為8.5%(未扣履約成本)。算下來,服務收入對毛利潤的貢獻率達從2014年Q1的18%提升到2015年Q3的46%。2018年Q4,自營、服務毛利潤分別為102億和89.5億,服務業務毛利潤占比47%。

自營業務毛利潤率不到10%(估計值約為8.5%),服務業務不低于60%(2018年Q4估計值61%)。兩項業務綜合作用,整體毛利潤率在13%~16%間波動,2018年Q4為14%。

主攻GMV可同時推高市值和毛利潤率,算得上“名利雙收”。資本市場也有人吃這一套,京東市值一度超過700億美元。 

可惜京東GMV增速保持不住。 

2015年Q1,京東GMV為840億,同比增長90%;2016年Q1,GMV增至1290億,同比增長55%;2017年Q1,GMV達1840億,同比增長42%,增速在兩年間掉了一半。

從2017年Q3開始,京東采用新的GMV算法。觀察回溯數據發現,新法比“古法”算出的GMV高出40%!以2017年Q2為例,按古法、新法計算的GMV分別為2348億和3354億,新法多算出1006億、放大了42.8%。 

增速下滑不是數學家可以解決的。2018年Q4,新法GMV為5144億,同比增長28%。增速僅為拼多多的六分之一!

在“正法”和“像法”兩個時代,京東主要的參照對象是天貓/淘寶。

京東先是選擇以自營模式保障購物體驗,進行錯位競爭。當天貓/淘寶體驗改善后(對供應商的管理水平日益提高加上菜鳥網攜“四通一達”崛起),京東轉而以GMV增速為其在資本市場的“賣點”。

決定電商平臺交易額的因素有兩個:用戶數和人均消費。

進入2018年,京東年度活躍賬戶(過往12個月內下過至少一次訂單)增速放緩,年末3.05億,僅比一季度末增加350萬戶?;Ь磕昝灰捉鴝睿ü?2個月GMV除以年度活躍賬戶數)較一季度增長950元。

GMV這個分子的水份很大,根據經驗數據真實成交額只有GMV的60%。新法GMV則是進一步注水,以2017年Q2數據為例,根據新法、古法GMV算出的戶均每年毛交易金額分別為4337元和3048元,憑空就多出1288元。即使這樣,京東GMV增速還是拿不出手。

用戶數增長乏力,戶均消費增長感覺不太靠譜。即使沒有阿里和拼多多,規模增長這個故事也不好講,有了拼多多局面更加復雜——

絕對增速、相對增速比不上規模比自己大三四倍的阿里,可以選擇無視。相對增速只有拼多多的六分之一,增長的故事實在不能再講。

拿購物體驗碾壓拼多多?但體驗是虛的,畢竟不是營收,更不是到手的利潤。于是京東的主攻方向從保增長過渡到增利潤。

2019年Q2,阿里核心電商息稅后利潤412億;同期京東經營利潤不到22.7億;而拼多多經營虧損14.9億(拼多多Q3財報未出)。

按11月18日(美東時間)收盤價,拼多多、京東市場分別為497億美元和490億美元,拼多多首次超越京東。用利潤“踩”拼多多,比對標阿里容易得多。#京東再次選擇無視阿里#

賺錢的故事 

想要講好利潤的故事首先得提高毛利潤率,向誰要?主要是第三方賣家。

京東將營收分為產品銷售收入和服務收入。前者是自營業務的銷售額(賺消費者的錢),后者的服務收入來自第三方賣家(賺第三方賣家的錢)。

2019年Q3,服務收入為160億,在總營收中的比重達到創紀錄的11.9%。

假設自營業務毛利潤率8.5%(未扣除履約成本),則2019年Q3服務收入貢獻的毛利潤剛好達到50%??鄢腦汲殺?,自營業務毛利潤率只有2、3個百分點,總體毛利潤的80%以上來自服務業務。

下面這張圖清晰地展現了京東開源節流的成效。2019年前三季度,京東連續實現經營性盈利。秘訣是保持毛利潤在較高水平,同時壓縮市場、行政、研發費用并控制履約成本。

例如2019年Q3,名義毛利潤率為14.9%,三項費用及履約成本合計占營收的13.4%,終于有了1.5個百分點的經營利潤率(扣除非經常性損益)。

追求利潤是正道,盡管這一天來得有點晚。問題是毛利潤率有多大提升空間?三項費用及履約成本還能壓縮幾個百分點?

除非脫胎換骨,京東的經營利潤率不會有太大提升。

而且低利潤率的生意風險大,稍有不慎或外部有風吹草動,從賺1個百分點到賠1個百分點的逆轉隨時可能發生。

 低增長、低收益、高風險,在“兩低一高”的局面下,京東估值低迷還會持續一段時間。

脫胎換骨指的是全面平臺化。一些細節表明京東已有此意向,例如APP里淡化自營(不讓篩?。?、強調“京東物流”(可篩?。?、財報中不披露GMV構成,直至不披露季度數據。

正如前面所說,管好10個人比管好自己難100倍。管好幾十萬、幾百萬逐利的第三方賣家談何容易,天貓、淘寶踩過的坑京東未必能繞過去。

回顧歷史發現,京東別無選擇。不與阿里錯位競爭就沒有發展壯大的機會,不追求GMV則無法在上市后獲得資本認可。追求利潤本是企業的正途,對京東卻別有“沒辦法的辦法”之意味。

坦率講,京東三個時代的三個故事魅力越來越低。

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